Supported Browser
الاستراتيجية

فن المبيعات تحت إشراف التنفيذيين

بول ساندرز (حاصل على شهادة الماجستير في إدارة الأعمال من كلية إنسياد) مدير قسم الابتكار ، "ستيلكيس" أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا |

لماذا يجب على فريق المبيعات النظر في إشراك كبار المدراء من أقسام أخرى في عملية البيع.

ولت الأيام التي كان فيها البيع مقتصراً على فريق المبيعات، مع رفع شعار " الجميع شركاء بعملية البيع". وبالأخذ بعين الاعتبار مدى صعوبة استهداف الشركات لشركات أخرى " B2B "، لا ينبغي ترك لاعبين مميزين على مقاعد البدلاء. وهناك اسلوب معروف يعطي فريق المبيعات من خلاله صلاحيات أكبر هو "إشراف التنفيذيين"، أو فن إشراك كبار التنفيذيين والمدراء من أقسام أخرى غير المبيعات لعقد صفقات B2B هامة.

غالباً ما يكون للمدراء شبكة علاقات واسعة قد تكون فائدتها لا تقدر بثمن لصالح تطوير العلاقات مع العملاء وفهم احتياجاتهم بشكل أفضل، دون إدراج مسمى مبيعات على كبار التنفيذيين. مما يعني قدرتهم على التواصل مع العملاء بعدة طرق، حتى في حال كان هدفهم الأساسي الفوز بالصفقة.

تتجلى مهمة "التنفيذي المشرف" بإيصال الصورة بشكل واضح ومثير للاهتمام. فإذا ما كان عميلك مختص بالتسويق، يعد إشراك مدير التسويق في الشركة بمثابة ميزة تنافسية. مثل هذا التكتيك أجده ناجحاً في شركات البرمجيات، بحيث يقوم مسؤول المبيعات بالاستعانة بتنفيذي من قسم تكنولوجيا المعلومات وخدمة العملاء، لجعل المنتج يتطابق مع احتياجات عملاء الشركة المستهدفة. فمن خلال المساعدة والدعم الذي يقدمه التنفيذي المشرف، ينجح فريق المبيعات في بناء علاقة أقوى مع مختلف العملاء الداخليين وصياغة أفضل العروض.

ليس من الضروري أن تكون استراتيجية مطابقة المعروض مع احتياجات العميل موحدة. على سبيل المثال، بإمكان رئيس الشركة لعلاقات المستثمرين أو كبير المستشارين القانونيين أن يكون السلاح السري لفريق المبيعات. وقد يكون مدير قسم التسويق أو القسم المالي أو الموارد البشرية الشخص الأمثل لهذه المهمة. ولكن يبقى من الواضح أن التنفيذي المشرف قد يلعب دوراً محورياً في الفوز أو خسارة الصفقة.

نورد أدناه أربع إجراءات نجدها فاعلة لتحقيق الاستفادة المرجوة عند الاستعانة بكبار المدراء:

1. الاستعانة بالمدراء لأسباب هامة وعدم اللجوء لهم بشكل عشوائي.

غالباً ما يكون مسؤول المبيعات تحت ضغوطات هائلة لدفع عجلة المبيعات. الأمر الذي قد يدفعه لإشراك المدراء لأسباب خاطئة:

  •  "إشراك مدير سيوحي بأني أحرز تقدماً"
  •  "أنا بحاجة ملحة لتغيير قواعد اللعبة ومن الأفضل إشراك أحد المدراء "
  •  "العميل طلب حضور أحد المدراء ومن الأفضل أن أفعل ذلك"

ينبغي أن تكون الأسباب التي تدفع بمسؤول المبيعات لإشراك أحد المدراء مدروسة وتستدعي القيام بذلك. فأولاً أنت بحاجة إلى تقييم الوضع وتحديد ماهية المساعدة المطلوبة.

كما ينبغي أن يكون النهج المستخدم ذو صلة باستراتيجيتك الشاملة . فعلى سبيل المثال، قد تكون على دراية بأن رئيس قسم الموارد البشرية على علاقة بمدير الموارد البشرية في الشركة المستهدفة والذي بدوره يملك صلاحية الموافقة على الصفقة. ستكون تلك فرصتك للاستفادة من علاقة مدير قسم الموارد البشرية بشركتك مع زميل مهنة لزيادة فرصة إتمام الصفقة. يعتبر هذا النهج أسلوب فعال لسد الفجوة في خریطة أصحاب المصلحة.

2. إعطاء التنفيذي المشرف دور بارز وهادف:
يعتقد مسؤول المبيعات عادة أنه بحاجة إلى إشراك شخص ذو منصب لحضور الاجتماع لأسباب ظاهرية. لكن نادراً ما يعجب العميل بقدرتك على إقناع أحد المدراء بحضور اجتماع. وغالباً ما يكون ذلك بمثابة بأمر ثانوي حتى في حال كان ذلك الشخص هو الرئيس التنفيذي للشركة. يجب أن يكون لوجود التنفيذي المشرف فائدة مرجوة.

حتى في الحالات التي تحتاج فيها لوجود تنفيذي مشرف في مناسبة ما بهدف الترحيب بالعميل، يجب أن تجعل لوجوده معنى. فعلى سبيل المثال،  بعد المجاملات المعتادة وتبادل الأحاديث، يجب أن يقوم التنفيذي المشرف بالتأكيد على فهمه لوضع العميل والتحديات التي يواجهها بشكل مختصر. سيعطي ذلك انطباعاً على اهتمام التنفيذي المشرف بالعميل. كما يمكن للتنفيذي المشرف الاستفادة من منصبه وعدم ضلوعه بشكل مباشر بالمبيعات لطرح أسئلة مباشرة. على سبيل المثال، في حال لم تكن متأكداً من هوية صانع القرار في الشركة المستهدفة، بإمكان التنفيذي المشرف طرح هذا السؤال عند تبادل أطراف الحديث. أو بإمكانه محاولة معرفة منافسيه الرئيسيين على الصفقة.

ولتحقيق فائدة أكبر، ينبغي إشراك التنفيذي المشرف مع الوقت في عدة مناسبات مما يعطي الأمر مصداقية أكبر. فالطلب من المدير أن يكون المشرف الرئيسي يعد وسيلة لتشجيعه على المشاركة بصورة مستمرة. بالإمكان إشراكهم في وضع الاستراتيجية الداخلية والتحضير للاجتماعات من وقت لآخر، وبذلك يصبحون أكثر وعياً بالعميل والتحديات التي يواجهها، وبالتالي الحلول التي تطرحها الشركة. ولضمان نجاح الاستراتيجية، بإمكانك طلب تعزيز علاقتهم مع أحد أصحاب القرار في الشركة المستهدفة. ولا يجب على التنفيذي المشرف الانتظار حتى توقيع الصفقة لتطوير تلك العلاقات، حيث أنها تتطور بشكل أفضل في حال عدم وجود مصالح مباشرة.

3. إعطاء التنفيذي المشرف المعلومات المطلوبة والتأكد من جهوزيته:
يعد ظهور التنفيذي المشرف بمظهر الجاهل خلال الاجتماع بالعميل من أكثر الأمور إحراجاً، سواء جهله بالعميل أو القطاع، أو التحديات والحلول المقترحة. تلك العلامات تطفو بسرعة على السطح في حال لم تكن حذرا. وبمجرد القيام بذلك، يصعب تدارك الأمور. وفر عليك وعلى التنفيذي المشرف الإحراج من خلال إحاطته سلفاً بالمعلومات المطلوبة. لا يعتبر ذلك بالأمر الصعب، فبإمكانك تزويده بالمعلومات خلال اجتماع قصير أو إرسال بريد الكتروني أو الاتصال به.  كما قد يتم ذلك بطريقة أكثر شمولية :

  •  تقرير موجز عن العميل والقطاع والتحديات وما إلى ذلك.
  •  مشاركة استراتيجيتك مع التنفيذي المشرف
  •  وضع خطة المبيعات
  •  تزويد التنفيذي المشرف برابط العميل على نظام إدارة علاقات العملاء (في حال كانت لديه صلاحية)
  •  التحضير لمكالمة جماعية قبل أسبوع، والطلب من التنفيذي المشرف إعداد أسئلة.

الأهم من ذلك، تأكد من إحاطة التنفيذي المشرف باهدافك والدور المطلوب منه. على سبيل المثال، في مرحلة مبكرة  جدا من دورة المبيعات، قد تكون معلوماتك عن العميل محدودة، ولكنك بحاجة الآن لمعرفة أدق التفاصيل. فقد يساعدك ذلك على صياغة عرضك بشكل أفضل. يعتبر ذلك أفضل مهمة توكلها للتنفيذي المشرف كونهم من خارج فريق المبيعات وقد تكون مساهمتهم على صعيد مختلف

تبادل المعلومات:
تزويد التنفيذي المشرف بالمعلومات له عدة فوائد. أولاً: يثبت أنك تستثمر في إشراكه كطرف حيوي. ثانيا، قد يتعلم التنفيذي المشرف بعض الأمور عن المبيعات. تذكر الجميع شركاء بعملية البيع. ثالثا، قد تحدد المعلومات الخطوات التالية التي تتوقعها من التنفيذي المشرف. وأخيرا، اطلب من التنفيذي المشرف تقييم أدائك. قد لا تعرف أبدا ما قد تتعلم.

نصيحة إضافية لكبار التنفيذيين
النصيحة موجهة للشخص الداعم: لا يجب أن تأخذ عاتقك مسؤولية حساب استراتيجي بخفة. يستغرق الأمر بعض الوقت ليصبح دور المشرف التنفيذي فعال، لذا فمن الأفضل تركيز جهودك على عميل واحد أو اثنين على الأكثر.

في عالم الرياضة، تعتبر قدرة المدرب على إجراء تبديلات فاعلة وضمان تشكيل الفريق الصحيح من الشروط الأساسية للفوز. وينطبق الأمر على فريق المبيعات، فضم التنفيذي المشرف قد يكون سبباً في فوزك بالصفقة. فقط اعرف من هو الشخص الأمثل لتقديم الدعم، ولا تتركه على مقاعد الاحتياط.

إضافة تعليق تتمتع بالعضوية ؟