Supported Browser
التسويق

الركائز الثلاثة الأساسية للابتكار في قطاع التجزئة

بادي بادمانابان، أستاذ في التسويق بكلية إنسياد، والمدير الأكاديمي بمعهد إنسياد للأسواق الناشئة |

خبراء بكلية إنسياد وتنفيذيون يبحثون عميقاً في الحاجات الإنسانية الأساسية التي تقود التغيير في قطاع التجزئة.

يبدو أن قطاع التجزئة حتى بالنسبة للأشخاص العاديين، يمر بتغييرات عدة خلال السنوات الأخيرة. بدءاً من المتاجر التجريبية، وغرف القياس الافتراضية، وتكنولوجيا التعرف على الصوت، إلى انتقال المتاجر الالكترونية إلى عالم التجزئة. يواجه حتى الخبراء صعوبة في مواكبة الابتكار بهذا القطاع.

يعتمد الابتكار الناجح، بغض النظر عن شكله، على احتياجات حقيقية أو نظرة عميقة لعلم النفس البشري، فمثلاً هناك الهواتف الذكية والتطبيقات ووسائل التواصل الاجتماعي. فالشركات التي تنجح باستغلال تلك الرغبات ومجاراة المتطلبات التشغيلية بما في ذلك الكلفة، حتى وإن عنى ذلك إعادة ابتكار أنفسهم خلال العملية، ستكون الشركات التي ستتمكن من التغلب على التغييرات الناجمة عن التحول للرقمية.

تلك هي النقطة الأساسية التي خرج بها مؤتمر الأسواق الناشئة السنوي بنسخته الرابعة، والذي عقد بحرم كلية إنسياد بآسيا بشهر يونيو. سلط  تنفيذيون في القطاع، من ديليفروو، ودولي باكجد فوودز، وإلكترولوكس، وجونسون آند جونسون، إلى جانب سمير هاسيجا أستاذ بكلية إنسياد مختص بالتكنولوجيا وإدارة العمليات، الضوء على أحدث الابتكارات في قطاع التجزئة. واتفقوا على أن الثقة وتجربة العميل هما حجر الزاوية لهذا القطاع في العصر الرقمي. وتعد الثقة تحديداً، الركيزة الأساسية لنمو تجارة التجزئة ابتداءً من الشركات العائلية الصغيرة وحتى موقع علي بابا.

قال هاسيجا: " تتمثل الخطوة الرئيسية لقطاع التجزئة بالاستثمار في الثقة بشكل أكبر من التكنولوجيا ". وأضاف "ما أراه في الأسواق الناشئة على أنه ابتكار، هو بقيام الشركات بخلق فرصة للتوسع، وخلق شبكات وخلق ثقة. بذلك فقط يستطيعون الانتقال إلى قطاعات أخرى لمحاولة كسب الثقة".

زعزعة الثقة
أطلق عملاق التجارة الالكترونية علي بابا في أكتوبر 2018، خطة التأمين الصحي التعاوني ضمن المشهد التنافسي في الصين، وتتبع الخطة لمجموعة "آنت فايننشال سيرفس". انضم 50 مليون شخص للخطة خلال ستة أشهر. كان الطلب عالياً مما دفع مجموعة آنت للإعلان إبريل الماضي أنها تأمل خلال سنتين بانضمام 300 مليون عميل، أو خمس عدد سكان الصين. لم يكن أي من ذلك وارداً في حال لم تقم علي بابا في وقت مبكر بتأسيس نظام مصادقة للتجار على منصتها الالكترونية، مما خلق ثقة بمنتجاتها. بمعنى آخر، وبحسب هاسيجا، أحدث منتجات علي بابا مبنية على الثقة وحجم الشبكة. حاول الجمع بينهما وستكون أنت الرابح.

الاقتصاد التشاركي مثال آخر على المزايا الكامنة في الثقة، أو ما يطلق عليه هاسيجا العائد على رأس مال الثقة. بقيمة تتخطى 400 مليار دولار في الصين وحدها، أثبت الاقتصاد التشاركي نجاحه في الأسواق الناشئة، سواء كان في مجال توصيل الطعام، أو مشاركة السكن، أو البضائع الفاخرة أو الملابس أو منتجات الجمال، أو منتجات العناية بالطفل أو الحيوانات الأليفة. بعيداً عن التكلفة المقبولة، تبقى الثقة بالنظام أساساً للنمو بحسب هاسيجا. فعلى سبيل المثال، في سوق البضائع المستعملة، تعرض شركات مثل لوكس تاغ، أنظمة تقوم على سلاسل إمداد تمكن المستهلك من التأكد من مصدر حقيبة لعلامة تجارية أو التأكد من أن الساعات الباهظة غير مزيفة. ينمو سوق الملابس المستعملة في الولايات المتحدة وحدها بشكل أسرع ب 21 مرة من مبيعات التجزئة للملابس الجديدة خلال السنوات الثلاثة المنصرمة، لحوالي 24 مليار دولار. واحد من أربعة مستهلكين ممن يشترون ملابس فاخرة جديدة يشترون أيضاً ملابس لم تعد رائجة.

بحسب آشفين سابرامانيام، نائب رئيس قسم التسويق والابتكار في شركة دولي باكيجد فود آسيا، وأحد أعضاء فريق المناقشة بمؤتمر إنسياد: في قطاع السلع الاستهلاكية السريعة الحركة (قطاع الأغذية)، فإن زعزعة الثقة يؤدي إلى زعزعة السوق ويرغم اللاعبين الأساسيين على التغيير.

تؤثر زعزعة الثقة في قطاع الأغذية على كل شيء. فهي تمس طريقة تتبع المنتج.

تم تعزيز الثقة في شركة جونسون آند جونسون من خلال باركود ملون، بحسب جيوس جين، مدير التحليلات المتقدمة في آسيا والمحيط الهادئ: "عادة ما تحمل المنتجات رموز باركود، الآن سيصبح هذا الرمز ملون بألوان قوس قزح، مما يعني للمستهلك أن المنتج أصلي، وهو ما خولنا بالفوز بجائزة القطاع. هذه هي الطريقة التي نقوم بها بتغيير منتجنا وهو استجابة للكيفية التي ينظر بها البشر للثقة".

التخصيص أو الانتهاء
إذا ما وضعنا الثقة جانباً، يتجاهل تجار التجزئة في العصر الرقمي أهمية التسويق الشخصي وتجربة العميل لصالح رغباتهم الشخصية، كون الولاء للعلامة التجارية يؤدي إلى الشعور بالراحة والتجديد.

لنأخذ شركة ماركس أند سبنسر التي تأسست منذ 135 عاماً مثال على ذلك. أعلنت شركة التجزئة العالمية التي تعنى بالأزياء والمنتجات الغذائية في مايو، أنها استثمرت في شركة روسية ناشئة تدعى تيكسيل، تقوم بمسح وقياس الأشخاص بأبعاد ثلاثية، وخلق مجسم رقمي، بحيث يكون بالإمكان إعطاء توصيات لملابس تتناسبهم من حيث الشكل والحجم. ستساعد هذه التقنية على تعزيز مبيعات ماركس آند سبنسر وتخفيض عدد القطع المرتجعة،

يقول هاسيجا: "يعتبر ذلك إحدى الطرق التي يحاول فيها حتى العمالقة الغربيون بأن يواكبوا التطور التكنولوجي".

قد يكون لديهم بعض الطرق للانطلاق قبل اللحاق بالمنافسين الأصغر سنا ورشاقة. تستخدم ديليفرو ، شركة توصيل الأغذية التي تأسست في 2013 وتتخذ من لندن مقراً لها ، علم البيانات لتحديد الفجوات الموجودة في عروض الأطعمة في منطقة معينة ومحاولة معالجتها. قالت يولاندا لي، مسؤولة عن قسم شراكات المستهلكين في آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط: "في حال وجدنا نقص في مجال معين، ولنفترض مطعم إيطالي بمنطقة معينة، فإننا نقوم بالتوجه إلى أفضل مطعم إيطالي ونطلب منهم تخديم تلك المنطقة ".

وأضافت: "تحب المطاعم ذلك، كون التوسع يتطلب نفقات كبيرة، وليسوا بالضرورة على علم إذا ما كانوا سينجحون أم لا. نمنحهم هذه المرونة وبإمكاننا تحسين التجربة بالنسبة لمطاعمنا وشبكة التوصيل الخاصة بنا، وعملائنا".

الانتقال من المساحات الكبيرة إلى الصغيرة
يجدر القول أن الأماكن التي يعرض من خلالها تجار التجزئة منتجاتهم تتطور. إن ما يسمى بالصناديق الكبيرة للمساحات الواسعة التي تديرها تيسكو وكارفور أصبحت ذات شعبية عند المتسوقين في الأسواق الناشئة بآسيا، كونها توفر الراحة بأسعار معقولة،  بحسب دومينيك ليكوسويس، زميل بمعهد الأسواق الناشئة التابع لكلية إنسياد والذي سبق له العمل بكلا الشركتين. ولكن ذلك في طريقه إلى التحول مع ظهور اسماء جديدة مثل متجر بينغو بوكس الذكي في الصين، والذي افتتح أكثر من 500 متجر، يبلغ حجمها 160 قدم مربع فقط، في كل من الصين وتايوان وكورويا الجنوبية وماليزيا. بحيث يقوم العملاء عند دخولهم بمسح رمز الاستجابة على هواتفهم، وعرض المنتجات التي يريدونها على الماسح الضوئي ومن ثم الدفع عبر WeChat أو بديل محلي.

مطلقاً عليه "التصميم المريح"، يتوقع ليكوسويوس أن تكون المساحات الصغيرة عنوان متاجر التجزئة  مستقبلاً. فهي تلبى حاجة العميل إلى التسوق بسرعة والذي يبحث عن شئ معين.

يرى فيناي ديكسيت، نائب الرئيس بشركة الكترولوكس في آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط وأفريقيا، ورئيس شركة إلكترولوكس في الهند، أن مسألة الراحة والتنسيق لها أهمية كبيرة في قطاع التجزئة، وبإمكاننا ملاحظة ذلك بشكل أكبر في السلع ذات الصلاحية الطويلة كون كلفة التخزين عالية. فالشركات الناجحة هي التي تستطيع الجمع بين كلا العاملين.

ذكر ديكسيت على سبيل المثال شركة ريلاينس ديجيتال، التي تعد أكبر متاجر التجزئة المختصة بالأجهزة المنزلية والأجهزة الإلكترونية في الهند، مع أكثر من 400 فرع كبير. افتتحت الشركة الآن 1500 متجر صغير الحجم يضم عدد محدود من المنتجات. يتصفح العميل المنتجات على الشاشة ويختارها ويدفع ثمنها في المتجر. ليتم تسليمها لعتبة داره في غضون ساعات.

تفتح الاضطرابات والتطورات التي يشهدها قطاع التجزئة الباب على فرص جديدة. حتى شركة ماكنزي لحقت بالركب. حيث افتتحت شركة الاستشارات متجراً لها في مول أوف أمريكا في سبتمبر لاختبار فعالية التقنيات، مثل المرايا الذكية، وجمع أفكار تأمل في أن تساعد عملاء التجزئة من مواكبة اللعبة.

يجب أن تغير الشركات من طريقة تفكيرها كي تصبح قادرة على القيام بالأشياء بطريقة مختلفة عن التي اعتادت القيام بها. وإذا ما قاموا بذلك بشكل صحيح، سينجحوا في خلق قيمة بدلاً من أن يصبحوا أسيري أفكار بالية.

بادي بادمانابان، أستاذ في التسويق بكلية إنسياد، وأستاذ كرسي في التسويق من يونيليفر. فضلاً عن كونه المدير الأكاديمي بمعهد إنسياد للأسواق الناشئة

إضافة تعليق تتمتع بالعضوية ؟

تأخذ إنسياد خصوصيتك على محمل الجد. ولهذا السبب ، نعلمك بأن البيانات التي يتم جمعها عبر النموذج أعلاه تتم معالجتها إلكترونياً للأغراض المحددة في هذا النموذج ولن يتم استخدامها خارج هذا الإطار. وفقًا لقانون حماية البيانات الصادر في 6 يناير 1978 والذي تم تعديله وفقًا لتنظيم حماية البيانات العامة ، يتم منحك حقوقًا قانونية فيما يتعلق بالوصول إلى بياناتك الشخصية وتعديلها وتحديثها وحذفها والحد منها. يمكنك ممارسة هذه الحقوق في أي وقت من خلال كتابة أو إرسال بريد إلكتروني إلى إنسياد على insead.knowledge@insead.edu. لديك الحق ، لأسباب مشروعة ، في الاعتراض على جمع معلوماتك الشخصية ومعالجتها. لمزيد من المعلومات ، لمزيد من المعلومات يرجى الاطلاع على سياسة الخصوصية