Supported Browser
التسويق

كيف يمكن لشركتك تجديد نمو المبيعات

أميتافا تشاتوبادهياي، أستاذ التسويق في كلية "إنسياد". |

التواصل مع مخاوف المستهلك الأساسية يمكن أن يضع هدفاً محدداً لعلامتك التجارية ويخلق منصة للنمو المربح على المدى الطويل.

عندما عاد ستيف جوبز إلى شركة أبل في عام 1997، كانت الخسائر السنوية للشركة تتجاوز مليار دولار أمريكي. وكان الإفلاس يلوح في الأفق على المدى القصير. وكانت أحد الخطوات الأولى لجوبز هي تعيين وكالة إعلانية لمساعدته في إعادة بناء العلامة التجارية. ونتج عن تلك الجهود حملة "فكر بشكل مختلف".

وخلال إطلاق الحملة، قال ستيف جوبز للجمهور إنه يرى أن التسويق أمر يرتبط بالقيم. وقال جوبز: "إنه عالم صاخب للغاية. علينا أن نكون واضحين بشأن ما نريد أن يعرفه الناس عنا. لن تحقق أبل الكثير من خلال الحديث عن السرعة وآخر الأخبار أو البتس والميجاهرتز"

وفي الواقع، ركزت الحملة على الشخصيات البارزة في القرن العشرين. وكانت النتيجة التي أشار إليها جوبز بذكاء هي ما يلي: إذا كانت هذه الشخصيات الملهمة قد ولدت في عصر الكمبيوتر، يمكن أن يكون كل واحد منهم مستخدماً لنظام ماك. وفي ظل ما حققته من صدى عالمي، بشرت حملة "فكر بشكل مختلف" بعودة أبل التي طال انتظارها إلى الربحية.

علامة تجارية تعرضت للكثير من المشاكل
وخلال الفترة ذاتها، شهد الاندماج ولادة "دياجيو" أكبر شركة تعمل في مجال المشروبات الكحولية على مستوى العالم والشركة السابعة عالمياً في مجال الأغذية والمشروبات. وفي ظل بطء تحقيق فوائد الاندماج، وقعت الإدارة تحت ضغط لإحياء مبيعات ويسكي سكوتش "جوني ووكر"، جوهرة التاج في محفظة الشركة.

وكما هو موضح في دراسة الحالة الخاصة بمشروب "جوني ووكر"، كانت الأوقات صعبة بالنسبة لصناعة الويسكي ككل. ومنذ أوائل التسعينيات، تغيرت أذواق المستهلكين تجاه المشروبات المختلفة، فأصبحوا أقل ميلاً تجاه شراء الويسكي، واختاروا بدائل أخرى مثل النبيذ والشامبانيا والفودكا والتكيلا بالإضافة إلى خلطات جاهزة للشرب مثل سميرنوف آيس. وكانت مبيعات سكوتش تشهد انكماشاً سريعاً.

وإلى جانب ظروف السوق الصعبة، والتي تفاقمت بسبب الأزمة المالية الآسيوية، واجه "جوني ووكر" المزيد من المشاكل. وجرى التعامل مع جميع أنواعها -مثل بلاك ليبل وريد ليبل وبلو ليبل- بطريقة مختلفة من بلد إلى بلد. ولم يكن هناك أي اتساق للعلامة التجارية. 

وكان للويسكي صورته التقليدية التي تعتمد على شريحة العملاء من كبار السن. وكانت إعلانات "جوني ووكر" تميل إلى إظهار رجال أغنياء وكبار في السن وهم محاطون بشابات حسناوات. ولم تفلح مثل هذه الرسائل التقليدية في إعادة الازدهار للعلامة التجارية.

القيم الأساسية وراء العلامات التجارية
وجاء تعيين أليس أفيس بمنصب المدير العالمي للعلامة التجارية جوني ووكر، وحدد الشركة لها عدداً من الأهداف وهي زيادة المبيعات بأكثر من ثلاثة أضعاف النمو المتوقع لشركة "سكوتش"، والحصول على حصة تصل إلى 19% من سوق "سكوتش" (مقارنةً بنسبة 11% آنذاك) ومضاعفة مساهمة العلامة التجارية في الأرباح.

وأثناء مواجهة هذا التحدي، اعترفت أفيس بأن أنصاف الإجراءات لن تجدي نفعاً. واحتاجت إلى أن تحدث إنجازاً. وبمساعدة فريقها، سعت لفهم كيف يمكن لأي علامة تجارية أن تصبح مؤثرة على الصعيد العالمي. ووجد الفريق أن واحداً من العناصر المشتركة لأسماء مثل أبل وكوكاكولا ونايك، كان تحديد الهدف، وهو ما يعني وجود فهم واضح لما تمثله العلامة التجارية وكيف يمكنها استقطاب المستهلكين بصورة عاطفية.

وللحصول على أفضل نتيجة لما تمثله علامة "جوني ووكر"، استعانت أفيس بشركة "إنتربراند" الرائدة في استشارات العلامات التجارية. ومن بين النتائج الأخرى التي توصلوا إليها، وجدوا أن الجوهر والتميز والرجولة هي القيم الأساسية للعلامة التجارية. 

ماذا يعني أن تكون رجلاً؟
متسلحةً بهذه المعرفة، استخدمت أفيس نتائج دراسة موسعة حول الرجال بهدف معرفة أفضل طريقة لتعزز مكانة علامة جوني ووكر. وسأل الباحثون رجالاً من 46 دولة عن نظرتهم للدور الذي يقومون به في الحياة. ووجدت الدراسة أن الرجال وقعوا في معضلة، كونهم عالقين بين النموذج الذكوري الذي عرفوه في طفولتهم (المتحفظ) ونظيره خلال فترة الرشد (مقدم الرعاية الذي يقوم بدور في الأعمال المنزلية).

وفي أجزاء كثيرة من العالم، كان النموذج الأبوي ينهار، ويحاول الرجال إعادة تعريف الذكورة. وظهر نموذج جديد – كانت الذكورة تعني السعي المستمر لتحقيق النجاح. وكانت الشخصيات المادية التي لا ترحم كشخصية جوردون جيكو من فيلم "وول ستريت" تختفي تدريجياً. وقادت هذه الأفكار أفيس لإعادة إطلاق العلامة التجارية جوني ووكر باعتبارها رمزاً للتقدم الشخصي، وذلك عبر حملة تتمحور حول الشعار الجديد "واصل السير". وكان فكرة أفيس أيضاً أن يتم عكس اتجاه شعار الرجل الذي يسير بخطوات واسعة وإظهاره الآن يسير بثقة إلى جهة اليمين، نحو المستقبل.
 
واستمرت حملة "واصل السير" لمدة 16 عاماً وهو ما سمح للعلامة التجارية بالتواصل مع الاهتمامات الأساسية والعالمية للرجال: كيف يمكنني التطور والإبقاء على الذكورة والنجاح؟ مع ذلك، وضعت أفيس العلامة التجارية على المسار الصحيح لتحقيق أهدافها بعيدة الأمد في ما يتعلق بالمبيعات والحصة السوقية والربحية. 

اثنان من الدروس المستفادة من جوني ووكر
ينبغي على المسوقين الساعين إلى تجديد نمو المبيعات، أن يضعوا في اعتبارهم ما يلي:

1. البعد عن العلامات التجارية للمنتجات يتم إدارتها وفقاً للجغرافيا نحو علامة تجارية رئيسية يتم إدارتها عالمياً
بدأ جوني ووكر بأنواع المشروبات المتنوعة التابعة للعلامات التجارية والتي تشرف عليها فرق عمل مختلفة قامت بتطوير أفكارها الخاصة وفرق العمل القطرية التي تعمل بشكل مستقل، في ظل وجود اتجاه تسويق عالمي. وأدى ذلك إلى تضارب في التسميات يبن الأنواع المختلفة من منطقة إلى أخرى. وبين عامي 1997 و1999، كانت هناك ما يصل إلى 27 حملة تسويق خاصة بعلامة جوني ووكر تم إطلاقها في نفس الوقت في مختلف أنحاء العالم بطرق متباينة وغير متسقة. وإلى جانب إرباك المستهلكين، وضع ذلك قيوداً ضخمة على تنشيط العلامة التجارية.

وبمجرد أن تولى فريق العلامة التجارية العالمي المسؤولية وقام بتوحيد العلامة التجارية الرئيسية لجوني ووكر من خلال التركيز على التطور الشخصي، قلل ذلك من مسألة التحول العقلي النقدي للمستهلك. وبدأت الفرق القُطرية في بيع علامة تجارية موحدة لديها رسالة متسقة. وربما لا تزال الأنواع المختلفة (مثل بلاك ليبل وريد ليبل وبلو ليبل) تخدم قطاعات السوق المختلفة، إلا أن الرسالة ظلت متجانسة على الصعيد العالمي، مما يزيد من قوة العلامة التجارية.

2. ينبغي على العلامة التجارية التواصل مع مخاوف أو تطلعات المستهلكين العالميين

أصبحت "جوني ووكر" علامة تجارية قوية على الصعيد العالمي من خلال التواصل مع المخاوف العالمية للمستهلكين. أصبحت العلامة التجارية بمثابة حليف للرجال، مما ساعدهم على حل مشاكل الحياة الواقعية. وهذه هي الطريقة التي تمتلك العلامات التجارية من خلالها هدفاً واضحاً: عبر كونها ذات قيمة للمستهلكين في سياق ما يواجهونه من تحديات.  

وفي عالم اليوم، لا أحد يبيع البرجر استناداً إلى كونه لذيد أو أنه يكلف فقط 99 سنتاً. لقد تآكلت الاختلافات بين المنتجات. ويوجه المستهلكون في الوقت الحالي بعض الأسئلة للعلامات التجارية مثل: كيف يمكنكم جعل حياتي أفضل؟ ما الذي تفعلونه لمساعدتي على حل مشكلتي أو مواجهة مخاوفي؟ وبالتالي، تحتاج العلامة التجارية إلى خلق روابط عاطفية مع المستهلكين من خلال إظهار الاهتمام بهم. 

وفي حالة جوني ووكر، كان الرجال في وضع غير مؤكد. وعلى عكس آبائهم، كانوا الآن يغيرون حفاضات الأطفال، لكن لا يزال يُتوقع منهم أن "يكونوا رجالاً" ويسعوا إلى النجاح. وقد أدت حملة "واصل السير" إلى التغلب على هذا التوتر، كونها خاطبت الرجال ليستمروا في تقدمهم، ويكون جوني ووكر رفيقهم في درب التقدم.

أميتافا تشاتوبادهياي هو أستاذ الابتكار المؤسسي في كلية "إنسياد". وهو مؤلف مشارك لكتاب: الشركات الجديدة متعددة الجنسيات في الأسواق الناشئة: أربع استراتيجية لإحداث تغيير جذري في الأسواق وبناء العلامات التجارية. يمكن متابعة حسابه على تويتر @AmitavaChats

إضافة تعليق تتمتع بالعضوية ؟

تأخذ إنسياد خصوصيتك على محمل الجد. ولهذا السبب ، نعلمك بأن البيانات التي يتم جمعها عبر النموذج أعلاه تتم معالجتها إلكترونياً للأغراض المحددة في هذا النموذج ولن يتم استخدامها خارج هذا الإطار. وفقًا لقانون حماية البيانات الصادر في 6 يناير 1978 والذي تم تعديله وفقًا لتنظيم حماية البيانات العامة ، يتم منحك حقوقًا قانونية فيما يتعلق بالوصول إلى بياناتك الشخصية وتعديلها وتحديثها وحذفها والحد منها. يمكنك ممارسة هذه الحقوق في أي وقت من خلال كتابة أو إرسال بريد إلكتروني إلى إنسياد على insead.knowledge@insead.edu. لديك الحق ، لأسباب مشروعة ، في الاعتراض على جمع معلوماتك الشخصية ومعالجتها. لمزيد من المعلومات ، لمزيد من المعلومات يرجى الاطلاع على سياسة الخصوصية