Supported Browser
التسويق

الموظفين كشخصيات مؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي

كيف تستطيع الشركات حث الموظفين على نشر محتوى عن الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي

تتبع شركة ديل وماستر كارد والجامعات هذا الأسلوب، بل وتحتضمن العديد من معاقل وسائل التواصل الاجتماعي. دعوة الموظفين على وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة فعال للترويج للمؤسسة من خلال الأشخاص الذين يعملون فيها. فعوضاً عن اللجوء إلى الإعلانات أو الشخصيات المؤثرة بهدف تعزيز العلامة التجارية، تلجأ الشركات مثل فودافون وستاربكس إلى نهج شبيه بالذي تتبعه جامعة أوسلو متروبوليتان، التي تدعو أعضاء هيئة التدريس من كافة المستويات لأن يصبحوا سفراء لها، بهدف الإقناع وتحقيق النتائج المرجوة.

بعد عامين من إطلاق شركة ديل لبرنامج تأييد الموظفين، قام موظفيها بمشاركة أكثر من 150 ألف منشور تمكنوا من الوصول  إلى 1.2 مليون شخص، وبالتالي أدى ذلك إلى 45 ألف عملية دخول إلى موقعها. في جامعة أوسلو متروبوليتان، ثالث أكبر جامعة بالنرويج، 15 منشور شخصي للطلاب والموظفين وصل لنفس العدد الذي وصل إليه منشور للجامعة على صفحة الفيسبوك، التي يتابعها 30،000 شخص عندما بدأت الجامعة بتشجيع تأييد الموظين بشكل جدي منذ ثلاث سنوات.

حث الموظفين على الترويج للشركة التي يعملون فيها أمر منطقي على اعتبار أنه بالإمكان الوثوق بالموظفين الدائمين أكثر من الرؤساء التنفيذيين وثمانية من عشرة أشخاص يثقون بالتوصيات التي يعطيها الأشخاص الذين يعرفونهم.

يوجد العديد من الأبحاث حول إذا ما كان الموظفون يقومون بأنشطة على وسائل التواصل الاجتماعي ويدعمون الشركة أو العلامة التجارية التي يعملون بها، لكن القليل من الدراسات وإن وجدت تتناول دور نشاط الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقته بمنشورات الموظفون- المحتوى الذي تخلقه الشركة نفسها. في ورقة عمل كتبتها وزملائي جرزيجورز مازوريك من جامعة كوزمينسكي، ومايكل هينلين من كلية إدارة الأعمال ESCP Europe، ونشرت بالمجلة الأوروبية للإدارة، نسعى لسد هذه الفجوة، وقد أظهرت أن قوة اسم الشركة نفسها ليس كافياً لتحفيز الموظفين لنشر محتوى عن الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، يمكن أن تشير الشركة لقوة اسمها من خلال نشاطها على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يلهم بدوره الموظفين لنشر محتوى متعلق بالشركة.

قوة اسم الشركة ليس كافياً
صمننا استبيان على الانترنت حول مشاركة الموظفين لمحتوى متعلق بالجامعة، وقوة اسم الشركات ونشاطها على وسائل التواصل الاجتماعي، ونشاطات الموظفين على وسائل التواصل الاجتماعي وشبكة التواصل الاجتماعي. تتألف المقاييس من جداول متعددة مأخوذة من أبحاث سابقة. بالنسبة لنشاط وسائل التواصل الاجتماعي التنظيمة، سألنا المشاركين إذا ما كانت مؤسساتهم نشيطة على تويتر وفيسبوك ولينكدإن، وريسرش غيت. قسمت الإجابة على مقياس ليكرت بشكل رمزي لأربعة نقاط من غير موافق بشدة إلى موافق بشدة. لقياس وتيرة منشورات الموظفين عن الشركة على المنصات الأربعة، طورنا مقياس ليكرت من ستة نقاط، يتراوح بين 1 "دائما" و3 "أبداً".

تناولنا قوة اسم الشركة من خلال أسئلة على غرار "بالعموم، كيف تشعر حيال الجامعة التي تعمل لصالحها"، مع إجابة تتراوح بين "غير جيدة أبداً" إلى "جيدة جداً" و غير مرغوب بها على الإطلاق" إلى "مرغوبة للغاية". ينص بند آخر "باعتقادي خريجي الجامعة: معدين بشكل جيد/سيئي الإعداد؛ راضي جداً / غير راضي أبداً، ناجح/غير ناجح: ذو مصداقية عالية / من دون مصداقية.

دعونا الأكاديميين الجامعيين الذين ذكروا في مجلة فايننشال تايمز Top 50 ، ليكونوا جزء من الاستطلاع. اخترنا الأستاذة كونهم موظفين درجة أولى ويستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز الصورة الشخصية للمؤسسة. وكونهم ضعف الموظفين بالخطوط الأمامية الذين يتعاملون مع التلاميذ، ويلعبون دوراً مهما في الإدارة و التسويق.

أظهرت نتائج الاستبيان أنه بالاستناد إلى 96 إجابة من المشاركين في 19 دولة، أن قوة اسم الشركة ليس له تأثير كبير على المشاركات المتعلقة بالشركة في وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، ارتبط اسم الشركة بأنشطة وسائل التواصل الاجتماعي للشركات والتي بدورها ارتبطت بشكل إيجابي بمنشورات المشاركين عن الشركة. ارتبط حجم شبكة المشاركين بشكل إيجابي بعدد منشورات المشاركين حول الشركة.

تتناقض نتائجنا مع نتائج دراسات سابقة أظهرت أن المستهلكين يميلون لإعادة نشر محتوى الشركات القوية. تشير نتائجنا أيضاً إلى أن الموظفين الذين تقوم شركاتهم بشكل دوري بنشر محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، قد يكونوا أكثر إلهاماً لنشر محتوى حول الشركة من الموظفين الآخرين الذين تكون شركاتهم أقل نشاطاً، على افتراض أن كلا الشركتين قويتين. بمعنى آخر، الشركة التي ترغب بالدعوة لإشراك الموظفين لا تستطيع الاعتماد على قوتها وحدها، بل يجب عليها إنشاء ونشر محتوى بشكل دائم، مما يجعل الأمر سهلاً على موظفيها لمشاركة ذلك المحتوى على شبكتهم.

علاوة على ذلك ، أظهر بحثنا أن العلاقة بين اسم الشركات ومنشورات الموظف حول الشركة ذات اتجاهين، فكل منها تتم بواسطة نشاط الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. بعبارة أخرى، قد تعزز منشورات الموظفين قوة الشركة فقط عندما تكون الشركة نشطة على وسائل التواصل الاجتماعي.

مشاركة المحتوى بين الطرفين
من بين الشركات الكبرى التي لديها برامج تأييد رسمية للموظفين، تأتي فودافون وريبوك في الصدراة بإنشاء محتوى مشترك قابل للمشاركة. يقدم برنامج شركة فودافون بإنكلترا Go Social ، مجموعة متنوعة من المواد المنشورة على مدونة المستهلكين، بالإضافة إلى قصص عن الشركة في الخارج ليشاركها الموظفين. كما يقدمون محتواهم الخاص على Go Social ، لتتم مشاركته بعد الموافقة عليه. تتبع ريبوك منهج مشابه في اتجاهين: تقوم شركة الملابس الرياضية بإنشاء مقالات ومنشورات تشاركها مع موظفيها، كما تقوم بمشاركة المحتوى الذي ينشئه موظفيها.

بالإضافة إلى خلق محتوى حول الشركة، فإن المؤسسات الراغبة بانضمام موظفيها سينبغي عليها متابعة أفضل الممارسات الحالية في القطاع. أولا، اجعلها أصيلة. عندما قامت شركة ديل بإطلاق برنامجها في 2013 قامت بدعوة موظفيها بدلا من تكليفهم بالمشاركة. حظي البرنامج بشعبية كبيرة ليصل عدد المشتركين به بمنتصف 2015 إلى أكثر من 10,000 موظف . شجعت الشركة مناصريها على خلق ومشاركة المحتوى الذي يجدونه مثيراً للاهتمام وملائما لعملائها، وخصصت نسبة 20% فقط من منشوراتها لنشر محتوى عن الشركة.

ثانياً ، حافظ على الحماس من خلال الحفاظ على جودة المنشورت وجعلها ممتعة، والثناء على الموظفين لجهودهم المبذولة. عمدت Adobe لإقامات مسابقات مثل الطلب من الموظفيين تصميم قميص تعكس أهمية Adobe Life بالنسبة لهم. ساهمت المسابقة بخلق تفاعل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي وبيعت القمصان خلال أيام. يقوم قسم الاتصالات الداخلية بالشركة وبشكل أسبوعي بالبحث عن الصور والرسائل التي تتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام وسم #AdobeLife، والإضاءة على أفضلها. 

لم تعد الكلمة النهائية على وسائل التواصل الاجتماعي بيد المسوقون والمستهلكون. أصبح صوت الموظفين عالياً أيضاً. وعندما يتم إنجازها بشكل صحيح، تظهر تلك البرامج أن الموظفين هم الأصول الحقيقية للشركة.

باول كورزينسكي، باحث زائر بكلية إنسياد، وأستاذ مشارك بجامعة كوزمينسكي في بولندا ، يقوم بتدريس القيادة الرقمية وإدارة الموارد البشرية.

إضافة تعليق تتمتع بالعضوية ؟

تأخذ إنسياد خصوصيتك على محمل الجد. ولهذا السبب ، نعلمك بأن البيانات التي يتم جمعها عبر النموذج أعلاه تتم معالجتها إلكترونياً للأغراض المحددة في هذا النموذج ولن يتم استخدامها خارج هذا الإطار. وفقًا لقانون حماية البيانات الصادر في 6 يناير 1978 والذي تم تعديله وفقًا لتنظيم حماية البيانات العامة ، يتم منحك حقوقًا قانونية فيما يتعلق بالوصول إلى بياناتك الشخصية وتعديلها وتحديثها وحذفها والحد منها. يمكنك ممارسة هذه الحقوق في أي وقت من خلال كتابة أو إرسال بريد إلكتروني إلى إنسياد على insead.knowledge@insead.edu. لديك الحق ، لأسباب مشروعة ، في الاعتراض على جمع معلوماتك الشخصية ومعالجتها. لمزيد من المعلومات ، لمزيد من المعلومات يرجى الاطلاع على سياسة الخصوصية